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Attribuzione Klaviyo: come impostare la finestra
Nicola Severino
Per chi legge di corsa
La finestra di attribuzione Klaviyo è l'intervallo entro cui un acquisto viene attribuito a un'eMail. I default (5 giorni click, 1 giorno open) sono generosi e tendono a gonfiare il revenue da eMail. Vai in Account Settings > Analytics > Attribution per configurarla in base al ciclo d'acquisto del tuo settore.
C'è un numero che quasi ogni account Klaviyo mostra con orgoglio: la percentuale di revenue attribuita all'eMail marketing. Il 30%, il 40%, a volte anche il 50% del fatturato totale. È il numero che il cliente vede nei report e che giustifica l'investimento.
Il problema è che spesso quel numero è sbagliato. Non per dolo, non per errore tecnico. È sbagliato perché la finestra di attribuzione di default di Klaviyo è calibrata in modo molto generoso, e quasi nessuno la tocca.
Cos'è la finestra di attribuzione Klaviyo?
La finestra di attribuzione è l'intervallo di tempo entro cui Klaviyo considera un acquisto come "generato" da una specifica eMail o da un flow. Se un utente apre un'eMail e acquista entro quella finestra, l'acquisto viene attribuito a quella comunicazione.
Klaviyo traccia due tipi di attribuzione:
Attribuzione da apertura (open attribution): l'utente ha aperto l'eMail e acquistato entro X giorni
Attribuzione da click (click attribution): l'utente ha cliccato un link nell'eMail e acquistato entro X giorni
Ognuna ha una finestra configurabile separatamente. E la configurazione di default che Klaviyo assegna ai nuovi account è: 5 giorni per i click, 1 giorno per le aperture.
Sembra ragionevole. Ma va capito cosa significa davvero.
Il problema della finestra generosa
Immaginati questo scenario: un utente riceve una tua eMail lunedì, la apre, non acquista. Il giovedì seguente torna sul sito direttamente dalla barra degli indirizzi, magari perché ha visto un post su Instagram, o perché ci ha semplicemente pensato nel frattempo, e acquista.
Con una finestra di attribuzione da click a 5 giorni: se aveva cliccato nell'eMail di lunedì, quell'acquisto viene attribuito all'eMail. Ma l'eMail ha davvero generato quell'acquisto? O ha contribuito in modo marginale a un percorso che si è concluso per altre ragioni?
Non esiste una risposta universale. L'attribuzione nel marketing digitale è sempre un modello, non una verità assoluta. Ma c'è una differenza enorme tra un modello che ti aiuta a prendere decisioni e uno che ti racconta quello che vuoi sentire.
Le finestre molto ampie tendono a gonfiare il revenue attribuito all'eMail, perché catturano acquisti che si sarebbero verificati comunque. Il rischio pratico è sovrastimare l'efficacia di campagne e flow, e di conseguenza prendere decisioni di ottimizzazione su basi distorte.
Quali sono i valori di default e quando cambiarli?
I default di Klaviyo sono:
Tipo | Default |
|---|---|
Click attribution | 5 giorni |
Open attribution | 1 giorno |
Questi valori vanno bene come punto di partenza per molti business, ma non per tutti. Le variabili principali che influenzano la finestra corretta sono:
Ciclo di acquisto tipico del tuo settore. Un eCommerce di consumabili (integratori, cosmetici, food) ha un ciclo corto: chi compra, compra spesso e rapidamente. Una finestra di 5 giorni è ragionevole. Un eCommerce di arredo o abbigliamento premium ha un ciclo più lungo: la decisione matura in settimane. Una finestra corta potrebbe sottostimare il contributo dell'eMail.
Frequenza di invio. Se mandi eMail ogni giorno, una finestra di 5 giorni significa che ogni acquisto viene quasi sempre attribuito a qualcosa, anche quando la correlazione è debole. Se mandi una newsletter a settimana, il problema è meno acuto.
Come usi i dati. Se li usi per confrontare campagne tra loro (A vs B), la finestra conta meno perché l'errore è sistematico su entrambe. Se li usi per confrontare il canale eMail con altri canali (ads, organico), la finestra conta moltissimo perché stai confrontando metodologie di attribuzione diverse.
Come configurare la finestra di attribuzione in Klaviyo?
Il percorso esatto:
Account Settings (icona ingranaggio in basso a sinistra)
Analytics nella barra laterale
Attribution nella sezione Analytics
Modifica i valori per Click attribution window e Open attribution window
Salva
Le opzioni disponibili per ogni finestra sono: 1 ora, 6 ore, 1 giorno, 2 giorni, 3 giorni, 5 giorni, 7 giorni, 14 giorni. Non puoi inserire valori personalizzati.
Attenzione: la modifica della finestra cambia il modo in cui Klaviyo calcola i dati da quel momento in poi. I dati storici non vengono ricalcolati retroattivamente. Questo significa che se cambi la finestra oggi, vedrai una discontinuità nei report: prima della data di modifica i numeri riflettono la vecchia configurazione, dopo quella nuova. Tienilo a mente quando fai confronti temporali.
Quando tenere attiva l'open attribution?
L'open attribution è il tema più discusso tra chi lavora seriamente su Klaviyo, e con buone ragioni.
Dal 2021, Apple Mail Privacy Protection (MPP) ha reso inaffidabili i dati di apertura su dispositivi Apple. MPP pre-carica le eMail e registra un'apertura anche quando l'utente non ha effettivamente aperto il messaggio. Questo significa che una parte delle aperture che Klaviyo registra non corrisponde a una vera interazione dell'utente.
Se l'attribuzione da apertura è attiva, ogni acquisto che avviene entro il giorno successivo all'invio rischia di essere attribuito a un'apertura che non è mai avvenuta davvero.
La mia raccomandazione generale: valorizzare l'attribuzione da click e ridurre il peso di quella da apertura. Un'opzione pratica è impostare l'open attribution window a 1 giorno (già il default) e concentrare l'analisi sul revenue per click, che è un segnale molto più pulito.
Come leggere i dati di attribuzione in modo onesto?
Indipendentemente dalla finestra che scegli, alcune pratiche aiutano a leggere i dati di attribuzione in modo più utile:
Confronta sempre campagne tra loro, non il totale contro altri canali. Quando usi l'attribuzione Klaviyo per confrontare due flow o due oggetto eMail, l'errore sistematico si annulla. Quando la usi per dire "l'eMail genera il 35% del revenue" stai confrontando mele con arance rispetto alla misurazione degli altri canali.
Guarda il revenue per recipient, non il totale. Il totale attribuito dipende anche dal volume di invio. Il revenue per recipient ti dice quanto vale in media ogni contatto a cui mandi una certa comunicazione. È più utile per ottimizzare.
Usa la finestra come strumento di confronto relativo. La finestra giusta è quella che usi in modo coerente nel tempo. Un account che usa sempre la stessa finestra ha dati comparabili tra loro, anche se in assoluto la finestra non è perfetta.
Affianca l'attribuzione Klaviyo con i dati di Google Analytics. Le due piattaforme usano modelli diversi e daranno numeri diversi. La differenza è informativa: se i numeri divergono molto, c'è qualcosa da capire meglio sul comportamento d'acquisto dei tuoi utenti.
La relazione con Extended ID
La finestra di attribuzione lavora sulla qualità dei dati che Klaviyo ha a disposizione. Se Extended ID non è attivo, Klaviyo non riesce a identificare l'utente che torna sul sito settimane dopo aver cliccato un'eMail. Quell'acquisto non viene attribuito non perché la finestra sia troppo corta, ma perché il sistema non sa che è la stessa persona.
La sequenza corretta è: prima verifica che Extended ID sia attivo, poi configura la finestra di attribuzione. Farlo nell'ordine inverso significa ottimizzare su dati incompleti.
In sintesi: tre cose da fare oggi
Apri Account Settings → Analytics → Attribution e controlla i valori attuali del tuo account. Se non li hai mai toccati, sono i default di Klaviyo.
Rifletti sul ciclo d'acquisto del tuo settore e su come usi questi dati. Se confronti campagne tra loro, la finestra attuale va probabilmente bene. Se usi il totale per giustificare l'investimento sul canale, potresti voler essere più conservativo.
Affianca sempre una fonte esterna (Google Analytics, Shopify Analytics) per avere un secondo punto di vista sul revenue generato. L'attribuzione di un singolo canale è sempre un'approssimazione.
Questo articolo fa parte di una serie sulla configurazione corretta di un account Klaviyo. Leggi anche: Extended ID in Klaviyo e cosa ha trovato Klaviyo in quasi 100 audit.
Vuoi un'analisi della configurazione di attribuzione del tuo account Klaviyo? Parliamone.
