Consulente eMail marketing: cosa fa e quando serve davvero

Un consulente eMail marketing progetta, costruisce e tiene in ordine il sistema con cui un’azienda comunica via eMail con iscritti e clienti: quali messaggi partono, a chi, quando e in base a quali dati. Per un eCommerce vuol dire soprattutto flussi automatici (benvenuto, carrello abbandonato, post-acquisto, riattivazione), campagne e tutto quello che serve perché arrivino in inbox.

Faccio questo lavoro da circa sei anni, da freelance e Klaviyo Gold Partner. Qui provo a descriverlo com’è, compresa la parte che di solito non si vede.

Cosa fa, in concreto, un consulente eMail marketing?

Il lavoro si divide in aree che si toccano tra loro. Un progetto non le comprende sempre tutte, però un consulente dovrebbe saperle leggere tutte:

• la strategia: cosa deve fare il canale per quel business, con quale frequenza, verso quali segmenti;

• i dati e le integrazioni, cioè far arrivare alla piattaforma ordini, prodotti, consensi e comportamenti dal negozio e dagli altri strumenti;

• i flussi automatici, le eMail che partono da un evento (un’iscrizione, un carrello lasciato, un ordine) senza che nessuno le invii a mano;

• le campagne, con un calendario sostenibile per la lista e per chi le produce;

• la deliverability: autenticazione del dominio, igiene della lista, reputazione di invio;

• la misurazione, con metriche lette nel modo giusto.

Copy e grafica possono rientrare nel lavoro oppure no, dipende dal consulente e da come è organizzato il team del cliente. Conviene chiarirlo subito, perché sotto la stessa etichetta si vendono servizi molto diversi.

Dove finisce l’eMail marketing e dove inizia l’automation?

L’eMail che arriva al cliente è la parte visibile del lavoro. Perché parta al momento giusto servono dati affidabili, e nella maggior parte degli eCommerce quei dati stanno in posti diversi: Shopify, un gestionale, un CRM, un foglio Google, a volte WhatsApp.

Un’automazione è un sistema che reagisce a un evento con un’azione. Nell’eMail marketing l’evento può essere un acquisto e l’azione una sequenza di messaggi, ma la stessa logica serve per aggiornare un profilo, registrare un consenso o spostare un dato da uno strumento all’altro. Quando la piattaforma da sola non basta, entrano in gioco strumenti come n8n, Make o Zapier.

Un caso recente è l’adeguamento alle linee guida del Garante sui pixel di tracciamento. Per gestire la revoca del consenso servono una pagina preferenze, un segmento di controllo, due flow e un ponte che chiami l’API di Klaviyo (l’ho raccontato nella guida sul consenso al pixel). Di eMail, in quel sistema, ce ne sono pochissime.

Chi cerca un consulente eMail marketing per un eCommerce dovrebbe quindi chiedersi quanta parte del lavoro riguarda i messaggi e quanta il sistema che li fa partire.

Quando serve un consulente eMail marketing?

Non sempre. Con una lista piccola e un negozio appena aperto, i flussi di base si possono impostare da soli seguendo la documentazione della piattaforma, e poche ore di consulenza bastano per partire senza errori grossi.

Diventa utile in situazioni più precise:

• hai già una lista e una piattaforma attiva, ma il canale produce poco e non sai dove guardare;

• i dati arrivano incompleti o non arrivano, e i flussi partono per le persone sbagliate;

• devi migrare da una piattaforma all’altra senza perdere storico e reputazione del dominio;

• lavori su più mercati o lingue e la gestione manuale non regge più;

• hai una persona interna che segue il canale e vuoi formarla, invece di delegare tutto.

Consulente freelance, agenzia o risorsa interna?

Un consulente freelance è un unico referente che è anche chi esegue. È la soluzione più diretta quando serve profondità su un canale. Il limite è la capacità: una persona sola segue un numero limitato di progetti, e su volumi alti può servire un team.

Un’agenzia ha più persone e più competenze in parallelo. Prima di firmare conviene chiedere chi seguirà davvero l’account, perché chi presenta il progetto non è sempre chi ci lavora.

Una risorsa interna conosce il prodotto meglio di chiunque, ma raramente arriva con esperienza tecnica su deliverability, dati e integrazioni. In molti casi funziona la combinazione: una persona interna formata, e un consulente che costruisce il sistema e interviene quando qualcosa non torna.

Come capisci se un consulente lavora bene?

Che un flusso mandi eMail e generi fatturato attribuito dice poco su come è costruito. Il criterio che uso, e che suggerisco per valutare chiunque (me compreso), è se il lavoro si può verificare:

• sai chi è entrato in un flusso e perché ne è uscito senza aprire ogni step, perché i filtri sono messi dove si possono controllare (la differenza tra flow filter e trigger filter conta più di quanto sembri);

• i segmenti hanno nomi che dicono cosa contengono, e quelli tecnici sono separati da quelli di marketing;

• i risultati si leggono con una finestra di attribuzione dichiarata, sapendo che le aperture oggi sono un dato poco affidabile;

• il dominio di invio è autenticato con SPF, DKIM e DMARC, e la deliverability viene controllata nel tempo;

• chi arriva dopo riesce a capire cosa è stato costruito, anche senza il consulente che l’ha costruito.

Diffida di chi promette una percentuale di crescita prima di aver visto account, dati e integrazioni. Una promessa del tipo “+30% di fatturato dall’eMail” fatta alla prima call non può basarsi su niente.

Un consulente deve conoscere tutte le piattaforme?

Dipende da cosa gli chiedi. Strategia, segmentazione e deliverability valgono su qualsiasi piattaforma: Brevo, Mailchimp, ActiveCampaign, HubSpot o Klaviyo. Su questo terreno un buon consulente ragiona senza farsi guidare dal tool.

Con l’esecuzione cambia. Automation che reggono nel tempo richiedono di conoscere i dettagli di una piattaforma: come si comportano i trigger, dove vanno messi i filtri, cosa succede ai profili quando un’integrazione si interrompe. Per questo consulenza e formazione le faccio su qualsiasi tool, mentre setup e automation li eseguo solo su Klaviyo.

Quanto costa un consulente eMail marketing?

Un prezzo di listino ha poco senso finché non si guarda l’account. Il costo dipende da quante integrazioni ci sono, dallo stato dei dati, dal numero di mercati e lingue e da quanta parte operativa resta al consulente rispetto al team interno.

Le forme di ingaggio più comuni sono tre: ore di consulenza o formazione, un progetto di setup con perimetro definito e un retainer mensile per la gestione continuativa. Qualunque sia la forma, chiedi che il preventivo arrivi dopo aver visto account e dati.

Da dove partire?

Prima di scegliere un consulente, conviene capire che problema vuoi risolvere: un canale che produce poco, un sistema che non riesci a controllare, un team da rendere autonomo. Da lì si capisce se ti servono ore di consulenza, un setup o una gestione continuativa.

Se vuoi sapere come lavoro io, trovi tutto nella pagina dedicata alla consulenza eMail marketing.