Personalizzare senza far sentire l'utente seguito

Tempo fa ho avuto una discussione con dei colleghi su quanto vada personalizzata una eMail, soprattutto le mail di recupero e quelle generate da comportamento. La loro posizione era lineare: più personalizzi, meglio è. Mostrare all’utente quanto sappiamo di lui ci avvicina a lui. Iperpersonalizzare è sempre la scelta vincente.

Io la penso in modo diverso, e dopo anni di flow continuo a pensarlo. Personalizzare tantissimo: sì. Far percepire all’utente quanto lo conosci: dipende, e spesso no.

La differenza non è una sfumatura di tono. È un meccanismo, e ha a che fare con come funziona la percezione.

Lo stalking non è quanto sai, è quanto si vede

La sensazione di essere seguiti non dipende dalla quantità di dati che hai sull’utente. Dipende dal contrasto tra quello che lui crede di averti detto e quello che gli dimostri di sapere.

È un delta, non un valore assoluto. Un brand può sapere moltissimo di te e non risultare mai inquietante, se non lascia mai trasparire quel salto. Un altro può sapere una cosa sola e farti venire i brividi, se te la sbatte in faccia di colpo, su una base di attese pari a zero. Conta lo scarto rispetto a quello che ti aspettavi, esattamente come per un peso conta lo scarto rispetto al peso che già tenevi in mano.

Quando in una mail di recupero scrivo “hai guardato il prodotto X”, il problema non è che lo so. Il problema è che l’utente non ricorda di avermelo detto, perché non me l’ha detto: l’ho osservato io. Lo scarto tra “io ti ho dato zero” e “tu sai tutto” è enorme, e quel salto ha un nome preciso nella testa di chi legge. Si sente seguito.

Il principio: rivela ciò che ti ha dato, nascondi ciò che hai dedotto

Da qui esce la regola che uso per decidere, caso per caso, se scoprire il dato o tenerlo coperto.

La linea di confine è una sola: l’utente mi ha consegnato questa informazione consapevolmente, oppure l’ho inferita io? Se me l’ha data lui, sapendo di darmela, mostrarla è legittimo e spesso rassicurante. Se l’ho osservata o dedotta, mostrarla apre il contrasto e fa scattare l’allarme.

Per questo certe mail vanno scoperte, ed è giusto così. Una conferma d’ordine deve dire cosa hai comprato, quanto hai speso, dove arriva: l’utente sa di aver agito un secondo fa, te l’ha appena consegnato lui, e vedere il dato lo tranquillizza. Lo stesso per un recupero checkout: hai lasciato un carrello, sai di averlo lasciato, ricordartelo è un servizio, non un agguato. Lì il contrasto è zero, perché non sto rivelando niente che tu non sappia di avermi mostrato.

Il discorso cambia con i dati di navigazione, le preferenze inferite, il prodotto visto e non comprato, la categoria che il modello ti ha cucito addosso. Quelli non me li hai dati: li ho presi. E nel momento in cui te li sbatto davanti, il salto tra le tue attese e la mia conoscenza diventa visibile.

L’alternativa: personalizzazione obliqua

La risposta non è personalizzare di meno. È personalizzare altrettanto, ma senza far trasparire nel copy l’informazione specifica da cui parto.

Esempio concreto. So che hai guardato il prodotto X. Non ti scrivo “hai guardato X”. Parto un po’ alla larga: ti dico che c’è una categoria collegata a X che sta andando fortissimo tra i nostri clienti migliori, e te la racconto. Il contenuto è cucito su di te quanto lo sarebbe stato l’altro, ma io non ho mai ammesso di sapere cosa hai guardato. Tu ti riconosci dentro la mail, senza sentirti braccato.

Stessa cosa con i dati di preferenza. Se da una generation so che ami i cani, la versione goffa è “la tua preferenza è per i cani”. La versione che funziona è “la maggior parte di chi ama i cani fa così”. Tu ti ci ritrovi, scatta il riconoscimento, ma il meccanismo resta sotto il pelo dell’acqua.

Quello che sto facendo, in concreto, è tenere la mail dentro una banda stretta tra due soglie. C’è una soglia minima di riconoscimento: la mail deve essere abbastanza tua da farti dire “questo parla di me”. E c’è una soglia massima di sorveglianza: oltre quella, ti senti seguito. Il mestiere sta nel restare nel mezzo. Riconoscibile, mai inquietante.

Rilevanza su, visibilità del meccanismo giù

C’è un articolo gemello a questo, sulla legge di Weber-Fechner, dove sostengo che la buona automazione vale tanto quanto resta impercettibile. Questo pezzo è la stessa idea spostata sul copy: anche quando la rilevanza è al massimo, il dato che la genera deve restare invisibile. Rilevanza su, visibilità del meccanismo giù.

L’iperpersonalizzazione che mostra i muscoli sbaglia proprio qui: confonde la rilevanza con l’esibizione del dato. Pensa che far vedere quanto sa equivalga a essere più vicino. In realtà avvicina il contenuto e allontana la persona, perché alza il contrasto fino a far scattare la difesa.

Personalizzare bene non è dimostrare quanto conosci l’utente. È usare tutto quello che sai per dargli qualcosa di rilevante, lasciando che sia lui a riconoscersi, senza mai costringerlo a notare che lo stavi guardando.

E le poche volte in cui mostrare il dato è giusto, è perché quel dato te l’ha dato lui. Tutto il resto resta dietro le quinte. Funziona meglio quando non si vede.