Cookie Deprecation
La fine dei cookie di terze parti. Un problema per il retargeting, un'opportunità per l'eMail.
Definizione
La Cookie Deprecation è il processo di eliminazione progressiva dei cookie di terze parti dai browser web - in particolare da Google Chrome, che detiene circa il 65% del mercato browser globale. I cookie di terze parti per anni hanno alimentato il tracciamento cross-sito, il retargeting pubblicitario e la costruzione di profili comportamentali da parte di piattaforme come Google e Meta.
Safari di Apple ha eliminato i cookie di terze parti già nel 2017. Firefox nel 2019. Google Chrome ha più volte posticipato la deadline, con il processo ancora in evoluzione nel 2025.
Perché è rilevante per l'eMail marketing
L'eMail marketing non usa i cookie di terze parti per funzionare - la lista di contatti è First Party Data per definizione. In questo senso, la Cookie Deprecation non impatta direttamente sulla capacità di inviare campagne o flow.
L'impatto è indiretto ma significativo: molti eCommerce usavano i cookie di terze parti per fare retargeting con Meta e Google Ads. Con la loro deprecazione, quel canale si è indebolito. Il risultato pratico è che l'eMail marketing ha acquistato un peso strategico molto maggiore nel mix di marketing.
Cookie di terze parti vs cookie di prima parte
I cookie di prima parte non sono interessati dalla deprecazione: sono creati dal sito stesso che l'utente sta visitando. Klaviyo, per esempio, usa cookie di prima parte per tracciare il comportamento on-site degli utenti identificati - questo tracking continua a funzionare indipendentemente dalla deprecazione dei cookie di terze parti.
iOS 14+ e Apple Mail Privacy Protection
Parallelamente alla Cookie Deprecation, Apple ha introdotto due misure che hanno impattato il marketing digitale: iOS 14 con App Tracking Transparency (che ha ridotto drasticamente l'efficacia delle campagne Meta) e Mail Privacy Protection (che ha gonfiato artificialmente l'open rate delle eMail).
Esempio pratico
Un eCommerce di moda aveva il 40% del proprio fatturato digitale attribuito a campagne Meta con retargeting basato su cookie. Dopo iOS 14 e con la Cookie Deprecation, il ROAS è sceso da 4.2x a 1.8x. Il budget è stato ridiretto verso eMail marketing e raccolta First Party Data, con risultati stabili nel tempo.
Approfondisci sul blog
Klaviyo ha risposto alla Cookie Deprecation con Extended ID, un sistema per mantenere l'identità dei clienti fino a un anno usando solo dati first-party: Klaviyo Extended ID: tracking fino a un anno senza cookie di terze parti →
