Il CTOR (Click-to-Open Rate) è il rapporto tra il numero di clic unici e il numero di aperture uniche su una stessa eMail. Si calcola così: clic unici diviso aperture uniche, moltiplicato per 100.
Se la tua eMail è stata aperta da 1.000 persone e cliccata da 100, il CTOR è 10%.
Sembra simile al Click Through Rate (CTR), ma misura una cosa diversa e più utile.
Qual è la differenza tra CTOR e CTR?
Il CTR è il rapporto tra clic e invii totali: dice quanto è efficace la campagna in assoluto.
Il CTOR è il rapporto tra clic e aperture: dice quanto è efficace il contenuto dell'eMail una volta che è stata aperta.
I due numeri raccontano cose diverse. Una campagna può avere CTR basso semplicemente perché l'oggetto non funziona e poche persone aprono. Lo stesso contenuto, con un oggetto migliore, otterrebbe più aperture e più clic, ma il CTOR potrebbe restare uguale, perché il contenuto è quello che è.
In sintesi: CTR basso e CTOR alto vuol dire problema di oggetto, preview o mittente. CTR alto e CTOR basso vuol dire problema di contenuto, CTA o struttura interna. CTR e CTOR entrambi bassi richiede di ripensare la comunicazione. CTR e CTOR entrambi alti significa che stai facendo bene.
Perché il CTOR è meno influenzato dal MPP di Apple?
Dal 2021, Apple Mail Privacy Protection (MPP) ha reso inaffidabili i dati di apertura su dispositivi Apple, perché pre-carica le eMail simulando un'apertura anche quando l'utente non l'ha aperta davvero.
L'open rate è quindi sistematicamente gonfiato. Ma se prendi solo gli utenti che hanno cliccato (segnale reale di interazione) e li rapporti alle aperture, il numero che ottieni resta significativo. Il CTOR è meno sensibile alle aperture finte perché chi ha cliccato ha aperto davvero.
Non è una soluzione perfetta al problema MPP, ma è una delle metriche più stabili a disposizione.
Quando ha senso ottimizzare il CTOR?
Il CTOR è la metrica giusta da guardare quando vuoi capire se il contenuto della tua eMail funziona, separando questo aspetto dalla performance dell'oggetto.
Casi d'uso operativi.
A/B test sul contenuto: due varianti dello stesso layout, stesso oggetto. Il CTOR ti dice quale contenuto converte meglio chi è entrato nell'eMail.
Confronto tra flow: il Welcome Email #1 ha CTOR 15% e il Welcome Email #2 ha CTOR 4%. Vuol dire che chi apre il secondo non trova quello che si aspettava. Il problema è nel contenuto, non nel target.
Diagnosi delle campagne flop: una campagna con open rate normale ma CTOR molto basso è una campagna in cui il contenuto ha deluso le aspettative create dall'oggetto.
Qual è un CTOR di riferimento?
Indicativamente, su eMail marketing ecommerce: sopra il 15% è ottimo, contenuto allineato all'oggetto. Tra 10% e 15% è nella norma. Tra 5% e 10% segnala contenuto debole o disallineato. Sotto il 5% è contenuto da rifare.
Vale la regola generale: i numeri assoluti contano meno dei numeri confrontati con la tua media storica. Se il tuo CTOR medio è 8%, una campagna a 4% è da analizzare.