WhatsApp vs eMail Marketing: il confronto che quasi nessuno fa correttamente

Open rate WhatsApp: 80-90%. Open rate eMail: 35-45%. Click rate WhatsApp: 10%+. Click rate eMail: 2-3%.

Fin qui i miei colleghi hanno ragione.

Il problema è quello che viene sistematicamente omesso dopo quei numeri.

Uso WhatsApp con i miei clienti, e lo dico lo stesso

Una premessa, per chiarezza: uso WhatsApp Marketing con diversi miei clienti, e con alcuni le fatture Klaviyo per i messaggi di testo superano quelle per le eMail. Non ho niente contro il canale e non sto cercando di convincerti a non usarlo. Vorrei solo che lo leggessi correttamente.

Ogni volta che sento o leggo "WhatsApp performa meglio dell'eMail", manca la domanda più importante: su quale audience?

Si chiama selection bias (e non survivorship bias)

Chi ha dato il consenso a ricevere messaggi WhatsApp non è un campione casuale della tua lista contatti, ed è qui che nasce il selection bias. Quasi sempre si tratta di:

• un cliente già attivo, spesso tra i più fedeli

• un lead con caratteristiche simili a un cliente, con alto intento e alta familiarità con il brand

• qualcuno che ha scelto esplicitamente un canale più intimo e personale di una newsletter

Confrontare le performance di questo segmento con una broadcast eMail all'intera lista è come confrontare il tasso di conversione di chi entra in un negozio fisico con quello di chi vede un banner display su un sito. Stai misurando due pubblici strutturalmente diversi, e la differenza la fa l'audience molto più del canale.

Il circolo distorto che alimenta la narrativa

Quasi mai si tratta di malafede. È un sistema che produce incentivi distorti a tutti i livelli, e nessuno ha interesse a fermarsi a correggere.

Il meccanismo funziona così:

1. Chi vende la piattaforma (Spoki, Wati e altri) pubblica benchmark generosi senza contestualizzarli. È marketing, è normale, ma i numeri rimangono lì.

2. Articoli di settore e post LinkedIn amplificano quei numeri, spesso in buona fede, citando le statistiche senza il contesto.

3. Il cliente arriva alla call con aspettative già formate: "ho letto che WhatsApp ha open rate del 90%, voglio farlo anche io".

4. Il consulente propone WhatsApp perché è posizionante, il cliente lo vuole, e con numeri generosi tutto diventa più facile da vendere.

5. Nessuno (né la piattaforma, né il settore, né il consulente) ha interesse a dire "aspetta, quelle metriche valgono solo su quella specifica audience".

L'unico che ci rimette è il cliente, che inizia il progetto con aspettative già sbagliate.

Come si dovrebbe fare il confronto tra i canali?

Se vuoi misurare onestamente se WhatsApp performa meglio dell'eMail per il tuo business, devi farlo sulla stessa audience: stessi profili, stessa finestra temporale, stesso messaggio adattato al formato di ciascun canale.

Anche così troverai dei vantaggi per WhatsApp su certi tipi di comunicazione (messaggi urgenti, conferme, reminder), perché è un canale con caratteristiche proprie, adatto a contesti specifici.

Quella differenza, però, sarà molto più piccola di quanto i benchmark di settore ti fanno credere, perché gran parte del divario che vedi oggi viene dall'audience.

I dati rispondono alle domande che gli fai

"Se torturiamo abbastanza i dati, questi ci diranno quello che vogliamo." (Ronald Coase)

I numeri di WhatsApp sono reali. Il problema è che vengono presentati senza la domanda giusta: su chi stai misurando questo? Senza quella risposta, qualsiasi benchmark di canale è solo una storia che i dati raccontano perché gliel'hai chiesta tu.

Usare WhatsApp bene significa capirlo prima di partire, invece di impostare aspettative sui benchmark della landing page della piattaforma e dover poi spiegare al cliente perché i suoi numeri sono diversi. Vuol dire anche dire la verità quando è meno comoda da vendere.