Il catalogo prodotti nelle tue eMail Klaviyo: il best seller 90 giorni non è sempre la risposta giusta

Apri un account Klaviyo ben configurato, vai a guardare i blocchi prodotto nelle eMail e nei flow, e trovi quasi sempre la stessa cosa: catalogo impostato su "best seller degli ultimi 90 giorni".

Non è sbagliato. In molti casi è la scelta corretta. Il problema è che viene applicata in modo uniforme a tutti i verticali, tutti gli account, tutti i periodi dell'anno. E in certi contesti quella scelta produce risultati che nessuno avrebbe approvato consapevolmente.

Metà aprile, 21 gradi. Un brand fashion manda la newsletter settimanale. In fondo alla mail compare il blocco "I nostri più venduti": due cappotti invernali, un giubbotto trapuntato, un maglione a collo alto. Il catalogo best seller degli ultimi 90 giorni riflette fedelmente cosa ha venduto tra gennaio e marzo. Il problema è che non è più febbraio.

Come funziona il catalogo dinamico in Klaviyo

Il Product Feed - o Catalog Block - è un componente che puoi inserire in qualsiasi template eMail, sia in una campagna che in un flow. Invece di selezionare manualmente i prodotti da mostrare, Klaviyo li seleziona automaticamente in base alle regole che configuri.

Le opzioni di base disponibili nel Product Feed Klaviyo sono:

• Best seller: i prodotti più acquistati in un determinato periodo (configurabile)

• Newest in: i prodotti aggiunti più di recente al catalogo

• Recently viewed: i prodotti visti di recente dal singolo contatto

• Custom: selezione manuale o basata su filtri per categoria, tag, collezione

Il blocco va configurato una volta nel template e poi gira in autonomia. È uno degli strumenti più potenti di Klaviyo perché personalizza il contenuto dell'eMail senza che tu debba toccare nulla. Quel potenziale, però, dipende interamente da quanto ha senso la configurazione che hai scelto per il tuo specifico business.

Il problema della latenza temporale

Il best seller 90 giorni guarda indietro di tre mesi. In molti verticali questa latenza è ininfluente: i prodotti più venduti di un brand di cosmetici, integratori o accessori restano spesso gli stessi per mesi, talvolta per anni. Il catalogo riflette correttamente cosa il brand vende meglio, e mostrarlo nelle eMail ha senso.

In verticali stagionali la logica si rompe. Fashion, abbigliamento outdoor, food stagionale, articoli da giardino: tre mesi nel passato in questi settori significa stagione precedente. Il catalogo best seller diventa uno specchio del passato in un momento in cui il cliente ha bisogno di vedere il presente.

Questa non è una questione estetica. Un cappotto mostrato a maggio o un costume da bagno mostrato a novembre non solo non converte - crea attrito cognitivo, rompe la coerenza del brand e, in certi casi, fa sembrare che l'azienda non sappia cosa sta facendo.

Quattro approcci al catalogo dinamico

1. Universal catalog aggiornato manualmente

Si crea un catalogo personalizzato con i prodotti della stagione corrente e lo si aggiorna ogni cambio stagione. Nessuna automazione, nessuna logica tecnica: selezioni tu i prodotti, aggiorni il catalogo, e tutte le eMail che usano quel catalogo si aggiornano di conseguenza.

Funziona bene per brand con due stagioni nette (autunno/inverno, primavera/estate) e un team che ha procedure chiare. Il rischio principale è l'oblio: se nessuno ricorda di aggiornarlo al cambio stagione, si ricade nel problema originale. Serve un promemoria in calendario, una SOP scritta, qualcosa che garantisca che l'aggiornamento avvenga.

Per brand con pochi flow attivi e team organizzati, è la soluzione più semplice e più controllata.

2. Best seller a finestra breve

Se lo store ha un volume di vendite sufficiente - diciamo 30 o più ordini al giorno - ridurre la finestra del best seller da 90 a 3-7 giorni risolve automaticamente il problema stagionale. Quello che vende di più negli ultimi 3 giorni riflette la stagione in corso, non quella precedente.

Il prerequisito è il volume. Su uno store con 10 ordini al giorno, una finestra di 3 giorni significa 30 ordini totali: troppo pochi per produrre un campione statisticamente affidabile. Il catalogo diventa rumoroso, mono-prodotto, o dominato da un singolo acquisto casuale. Funziona solo dove il volume garantisce una distribuzione stabile anche su finestre brevi.

3. Newest in

Mostrare i prodotti più recenti sembra la soluzione ovvia per i brand stagionali: se stai lavorando sulla collezione primavera, i nuovi arrivi sono di stagione per definizione.

Il problema emerge nel modo in cui i cataloghi fashion (e non solo) vengono gestiti operativamente: i prodotti non vengono caricati uno alla volta, ma in blocco. Quando arriva una nuova collezione, si caricano 40-80 SKU tutti insieme in un pomeriggio. Il catalogo "newest in" non seleziona i 6 prodotti più diversi tra i più recenti - seleziona le 6 varianti colore dell'ultimo prodotto caricato. Stesso capo, stesso modello, rosso/blu/verde/nero/bianco/beige.

L'eMail mostra un blocco senza varianza di categoria, senza cross-selling, con un'esperienza visiva monotona. Per account strutturati con catalogo ampio, questa limitazione non è trascurabile. Il "newest in" funziona bene solo dove i prodotti vengono caricati gradualmente nel tempo, non in batch stagionali.

4. La soluzione property-based (per account strutturati)

Questa è la soluzione più precisa. È anche la più complessa: richiede setup tecnico iniziale, discipline operative continuative, e procedure scritte. Va valutata per account dove le eMail con catalogo dinamico sono numerose e il controllo sulla stagionalità ha un impatto concreto sulle performance.

Il meccanismo funziona in tre parti:

Parte 1: Scrivere la stagione nel profilo del contatto

Prima dell'invio di qualsiasi eMail con catalogo dinamico, si scrive nella Profile Property del contatto il periodo in corso - ad esempio current_season: primavera, oppure in modo più granulare catalog_period: ss-2025. In italiano, potresti sentire parlare di "aggiungere un tag al contatto", ma tecnicamente in Klaviyo si tratta di una Profile Property, non di un tag vero e proprio.

Questo aggiornamento può essere fatto in diversi modi: un flow schedulato che gira all'inizio di ogni stagione e aggiorna tutti i profili attivi, oppure un'automazione esterna via n8n o Make che chiama l'API Klaviyo e scrive la property su tutti i contatti del segmento engagé.

Parte 2: Template con blocchi prodotto condizionali

Nel template eMail si inseriscono n blocchi prodotto - uno per stagione. Ogni blocco ha una condizione di visibilità che legge la Profile Property del destinatario: il blocco "primavera" è visibile solo se current_season = primavera, il blocco "autunno/inverno" solo se current_season = autunno-inverno, e così via. Per ogni eMail ricevuta, il destinatario vede solo il blocco corretto per il proprio profilo.

Parte 3: Catalogo dedicato per ogni stagione

Ogni blocco ha il proprio Product Feed, filtrato per la collezione o i tag stagionali corrispondenti. Il blocco primavera mostra i best seller taggati "ss-2025", il blocco autunno/inverno mostra i best seller taggati "aw-2024". I tag devono essere presenti nel catalogo Shopify e mantenuti aggiornati.

Il risultato: l'eMail inviata durante la stagione primavera/estate mostra automaticamente i prodotti primavera/estate, senza che nessuno debba toccare nulla dopo il setup iniziale.

Cosa richiede per funzionare:

• Un flow o script che aggiorna la Profile Property stagionale su tutti i profili attivi a ogni cambio stagione

• Tag stagionali nel catalogo Shopify organizzati in modo coerente

• Template costruiti con la logica dei blocchi condizionali

• Una regola operativa scritta nelle procedure del progetto: ogni eMail con catalogo prodotti usa questo schema di blocchi condizionali. Se si aggiunge un nuovo flow o una campagna senza applicare questa logica, si ricade nel problema originale. La documentazione non è opzionale - è parte integrante della soluzione.

Quale soluzione scegliere

Non esiste una risposta universale. La variabile principale è il verticale e la struttura operativa dell'account:

• Verticale non stagionale, qualsiasi volume - best seller 90gg va bene, probabilmente non hai questo problema

• Verticale stagionale, pochi flow, team organizzato - universal catalog aggiornato manualmente

• Verticale stagionale, volume alto (30+ ordini/gg) - best seller 3-7 giorni

• Verticale stagionale, volume basso, caricamento prodotti batch - scarta il newest in, valuta universal catalog o property-based

• Account strutturato con molte eMail e flow, impatto stagionale significativo - property-based, con le procedure operative necessarie

Il best seller 90gg è un ottimo default. Per molti business è anche la scelta finale corretta. Ma riconoscere quando non lo è, e sapere quali alternative esistono, è la differenza tra chi usa Klaviyo e chi lo ottimizza.

Vuoi valutare come è configurato il catalogo prodotti nei tuoi flow e campagne Klaviyo? Parliamone.